Food & Friends VD Lennart Wallander döljer sig bakom en kinesisk Bing, som förväntas bli en uppmärksammad rätt.

Dags att vakna upp till nya normer i matvärlden

5 september, 2019

Kommunikationsbyrån Food & Friends lanserar för 16:e året i rad sin trendspaning, som speglar aktuella samhällshändelser med utgångspunkt från maten. Årets tema är The Woke up Call: Det är dags att vakna upp till unga konsumenternas krav på att företag tar ansvar både för miljömässiga och sociala frågor. 

”Trenden går mot en ökad medvetenhet. Kundens fokus har tidigare legat på miljöpåverkan men innefattar framöver även sociala frågor. Hur kan det vi äter göra skillnad i andra människors liv? Svaret syns på din tallrik, det är dags att vakna upp till nya normer i matvärlden”, säger Lennart Wallander, VD Food & Friends.

Generation Z, som är födda mellan 1995 och 2010, är en högst medveten grupp som är ”woke”. De ser sig som aktivister och bojkottar företag som inte tar ansvar för både miljömässiga och sociala frågor. Ett resultat av Woke-rörelsen är märkningen ”B Corporations” som garanterar att företag agerar positivt vad gäller medarbetare, samhälle, miljö och kunder. Idag har cirka 3 000 företag certifierats i över 60 länder.

Den stora smaktrenden är asiatiskt, på många nya sätt. Japansk curry och kinesisk Bing (en pannkaka som kan vara både krispig och mjuk) blir två uppmärksammade rätter, men det kommer även nya smaker från Filipinerna och Taiwan.

Vi äter allt mer på språng och en stor trend är att göra maten bärbar, till exempel genom att rulla den. Hälsotrenden tar sig allt extremare former, som IV Therapy, där man får sina tillskott intravenöst på caféliknande mottagningar.

Globalt går trenden från ekologiskt till hyperlokalt producerat. Det råder flygskam och som en följd av detta kommer transportskam, vilket innebär att vi framöver kommer att minska inköpen av utländska produkter och råvaror till förmån för lokala. Andelen konsumenter som idag aktivt väljer svenska varor har ökat från 65 procent (2014) till 72 procent (2019). I Sverige pågår redan försöksodling av bland annat sötpotatis, quinoa och wasabi och planer finns även på att odla okra, indisk aubergin, yacon, ingefära, gurkmeja, tomatillo och molokhia (egyptisk spenat)

Några av världens främsta restauranger nöjer sig inte längre med att köpa lokalt producerade råvaror, nu vill de kontrollera hela kedjan. Därför köper de hela gårdar för att göra restaurangen mer eller mindre självförsörjande. Efter trenden ”Farm to table” pratar man om ”Farm AND Table”.

Även barer blir mer lokalt präglade och vissa förbjuder till och med basingredienser, som citron, lime och socker, för att de inte odlas i närheten. I drinkarna byts citrus ut mot vinäger eller verjus (den syrliga saften av omogna druvor) och sockret ersätts med honung eller durra. Allt som kan tillverkas lokalt kommer att tillverkas lokalt, även olika spritsorter. Sverige är inte längre bara en ny whiskynation, vi gör även världens bästa lagrade gin.

Produkter som vi kommer att se mer av framöver är svamp, som kommer att ersätta kött och serveras i alla former, nötter och frön, som inte längre bara ses som snacks utan som riktig mat, och nya grönsaker, som kassava, japansk sötpotatis, jicama, celtuce och sjögräs som dulse. Avokado är däremot inte längre så ”woke” som man tidigare har trott, på grund av den vattenslukande odlingen, illegala karteller i Mexiko som tar kontroll över handeln och att bin dör när odlare kör runt med bikupor på lastbilar för pollineringen.

Ladda ner rapporten The Woke up Call

Relaterade